5 regole per un Customer Database efficace
Poche imprese hanno una visione univoca della storia della loro Customer Base. Ce ne accorgiamo essendo consumatori e clienti in prima persona, anche di grandi e famose realtà aziendali dotate di risorse, sistemi e budget importanti, ma che ci offrono un servizio al cliente spesso deludente o non all’altezza dell’immagine che abbiamo del brand.
Come riuscire ad avere un customer database che consenta di unificare al suo interno non solo i dati di contatto e le informazioni d’acquisto del cliente, ma anche la sua contact history, ovvero le interazioni con i diversi touch point aziendali?
È un tema lungo e complesso. Ma vogliamo darvi 5 consigli per affrontarlo con un approccio strategico e strutturato:
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Analizzare lo status quo: quanti dati abbiamo, dove sono, quanto sono attendibili. È importante mappare le diverse fonti dati presenti in azienda. In quali sistemi e file sono archiviati i dati storici, quali fonti dati alimentano i diversi archivi, quali tipologie di dati sono presenti e quali informazioni si conoscono, quanto attendibili e aggiornate sono tali informazioni.
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Creare il database univoco: i diversi database identificati devono essere integrati all’interno di un sistema di archiviazione univoco, di preferenza un software CRM, nel quale confluiscano anche i dati dei diversi sistemi aziendali in uso (gestionale, sistemi per la gestione degli ordini, sistema utilizzato dal customer service, piattaforme di email marketing, siti web, piattaforme ecommerce, etc.).
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Definire i KPIs: occorre identificare quali indicatori strategici e tattici per il nostro business vogliamo monitorare per interpretare le informazioni sull’evoluzione della Customer Base. La struttura dati del database dovrà essere definita per consentire di raccogliere tutte le informazioni importanti che consentiranno alle diverse aree aziendali di gestire efficacemente il cliente nell’arco del suo ciclo di vita. Il tracciato dei dati permetterà di sviluppare dashboard e analisi di CRM Analitico. È consigliabile monitorare un numero di indicatori contenuto ma qualitativamente importante per trarre indicazioni di customer intelligence di rilievo.
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Diffondere una cultura del dato: il focus del management è spesso sui dati di natura commerciale. Si tiene monitorato l’andamento degli ordini e delle vendite, il fatturato generato, le performance della rete vendite. Ma raramente si tengono monitorati gli indicatori relativi ai cambiamenti della propria base clienti: per il B2C, l’evoluzione socio-demografica dei consumatori, il cambiamento negli interessi, la distribuzione per area geografica; per il B2B, l’evoluzione della dimensione aziendale, la distribuzione per area dei nuovi clienti e dei clienti persi, etc.
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Massimizzare la lead generation e il data enrichment: un database necessita di essere costantemente alimentato, aggiornato, arricchito. Tutte le aree aziendali a contatto con il cliente devono essere sensibilizzate per considerare il Customer Database uno strumento che crei valore e non una perdita di tempo. È importante quindi non solo diffondere una cultura del dato, ma anche condividere i risultati di tale cultura all’interno delle diverse aree aziendali e soprattutto a livello di top management per “stimolare e sensibilizzare” i diversi attori aziendali. I risultati si vedono nel tempo: tenendo sotto controllo gli indicatori che consentono di mettere a confronto i risultati a livello di azioni sul customer database delle diverse aree aziendali e il loro contributo ad alimentarlo, si possono non solo identificare le aree più deboli a livello di CRM ma anche più in generale rischi, opportunità e trend di mercato strategici per l’azienda.