Marketing Automation in Italia: tra realtà e percezione

La Marketing Automation è sicuramente uno degli argomenti che desta maggiore attenzione tra i responsabili marketing negli ultimi anni, in quanto Marketing del futuro, se non per alcuni, già del presente. Ma siamo sicuri di avere ben chiara la sua definizione? Che cos’è, in poche parole la Marketing Automation? Nelle aziende è spesso confusa con strumenti quali le piattaforme di email marketing o sistemi CRM. Questo emerge dalle risposte delle aziende intervistate durante le ricerche per il nostro Osservatorio CRM & Marketing Automation 2019 – di cui potete scaricare i risultati integrali qui. Alla domanda “Avete una piattaforma di MA?” il 34% delle aziende ha risposto un fiero “sì”, contro il 45% di “no” e il 21% di “no, ma la stiamo valutando”.

Tuttavia alla domanda successiva, il 98% di tali aziende ha dichiarato di utilizzare la MA per gestire il canale email, mentre solo il 48% di averla collegata al sito web. Notiamo dunque già in partenza uno scollamento tra la percezione delle aziende e ciò che è la realtà della Marketing Automation. Un’infrastruttura tecnologica complessa che permette di tracciare il comportamento di navigazione dell’utente sul sito e sugli altri media e tenerne sotto controllo ogni touchpoint con l’azienda, restituendo opportune azioni automatiche personalizzate sulla base del percorso del singolo utente. Ma quali sono le piattaforme maggiormente utilizzate in questo contesto di incertezza e ancora poca conoscenza e cultura in tema?

I software in Italia

Per darvi una rappresentazione corretta delle piattaforme di Marketing Automation abbiamo eliminato i software che non forniscono prettamente servizi di MA ma riguardano essenzialmente l’email marketing: Mailchimp, MagNews e MailUp, occupanti rispettivamente il terzo, quarto e quinto posto.  Il nuovo podio risulta dunque formato da: Salesforce Marketing Cloud/Pardot (16%), Hubspot (5%), Click Dimensions (5%).

Al primo posto non ci stupisce trovare uno dei top player mondiali, leader anche nell’offerta CRM: Salesforce.com, la compagnia americana che conta ad oggi 30 mila dipendenti e 10 miliardi di fatturato con le sue soluzioni di automation Salesforce Marketing Cloud e Pardot per il B2B. Non ci stupisce allo stesso modo trovare Hubspot, in grandissima crescita anche nel mondo CRM e anch’esso tra i leader mondiali per questa tecnologia. In terza posizione troviamo Click Dimensions una piattaforma spesso integrata a Microsoft Dynamics 365 per le gestione dei processi marketing.
La market share italiana rispecchierà quella mondiale? Vediamo

I software di Marketing Automation nel mondo

Secondo i dati forniti da Datanyze la piattaforma di marketing automation più diffusa è Hubspost, con il 22% di share e oltre 96 mila domini attivi, seguita da Adobe Marketing Cloud (14%) e Oracle Marketing Cloud (12%).  Salesforce Marketing Cloud e Pardot, che primeggiano in Italia, rappresentano il 7% del mercato mondiale, un -10% rispetto alla situazione nazionale.

Scendendo nella classifica fino al quarto posto troviamo un secondo software in comune alle due realtà prese in considerazione, non citato finora: Active Campaign. La piccola azienda americana dal fatturato di 60 milioni fondata nel 2003 spunta una market share del 5% nel mondo e del 2% in Italia.  Active Campaign entra nella classifica dei “grandi” grazie alla sua focalizzazione sul target PMI a cui offre un servizio completo di e-mail marketing, marketing & sales automation e CRM.

Italia vs Mondo

Come vediamo le differenze nella distribuzione delle piattaforme tecnologiche sono importanti, sebbene non manchino i punti di contatto. Troviamo infatti in entrambi i contesti una predominanza di Hubspot, un’ottima penetrazione di Salesforce Marketing Cloud e una crescita di Active Campaign. Le statistiche sono chiaramente influenzate in larga parte dalla realtà statunitense e cinese, in cui il tessuto economico è visibilmente diverso da quello delle PMI che predominano in Italia, caratterizzato da grandi corporations e multinazionali. Inoltre, la maturità culturale e organizzativa nel contesto italiano è molto più debole e ostacola l’adozione di strumenti avanzati come i software di marketing automation. Questi due elementi motivano le discrepanze tra due sistemi evoluti e orientati al cambiamento tecnologico e uno, quello italiano, su cui c’è ancora da lavorare.