Processi, ostacoli e risultati di un sistema CRM
Se abbiamo già analizzato i dati sulla diffusione e sui software – leggi l’articolo – provenienti dall’Osservatorio CRM & Marketing Automation 2019, ora è la volta di un focus su organizzazione, processi, benefici e difficoltà di un sistema CRM. L’indagine realizzata su un panel di oltre 300 aziende – potete scaricare la ricerca completa compilando il form qui a fianco – ha restituito interessanti insight sullo stato di salute del CRM e sui maggiori ostacoli che incontrano le aziende nel percorso di implementazione. Scopriamoli.
Organizzazione: la responsabilità del CRM
Piuttosto stabile rispetto al 2018 è l’assetto organizzativo: l’area responsabile del CRM in azienda è per la maggior parte dei rispondenti l’area Marketing. Sebbene con una leggera flessione (-5%) appare evidente come nel to-be, quindi nelle aziende che stanno oggi implementando il CRM, l’area marketing sia quella più citata come futura responsabile del progetto (70%), seguita a distanza dall’IT (27%) e dalla Direzione Commerciale e Generale (23%). Il marketing cresce a sfavore del Customer Service, che nel to-be perde quasi la metà dei punti percentuali e dell’area Commerciale; cresce invece la responsabilità della Direzione Generale.
Processi gestiti dal CRM
Il Marketing primeggia anche nel quesito riguardante i processi per cui si ha intenzione di utilizzare il CRM: il 33% dei rispondenti dichiara di volerlo utilizzare per la gestione dei processi dell’area marketing mentre il 60% lo utilizza già . Stabile e consolidato è invece il supporto del CRM all’area Sales, aumenta invece l’intenzione di utilizzo per l’Ecommerce. Interessante il dato riguardante il Customer Care che si posiziona al terzo posto per utilizzo e risulta al secondo, per intenzione di utilizzo, a pochi punti dal marketing. L’esigenza sentita dalle aziende è dunque quella di poter gestire al meglio il Cliente a livello di tutti i processi relazionali: esperienza e relazione sono ormai fattori critici di successo in un mercato altamente competitivo.
Benefici e risultati di un sistema CRM
I maggiori benefici che le aziende hanno tratto dall’adozione del CRM sono la possibilità di avere un unico database dei contatti con clienti e prospect (74%), la condivisione di dati ed informazioni (68%) e il monitoraggio dei risultati di iniziative e processi (67%). Anche qui – come nell’analisi sui risultati della Marketing Automation – sottolineiamo come, seppure i benefici ottenuti siano citati dalle aziende in percentuali altissime, solo il 39% sostiene di avere ottenuto una maggiore conversione in vendita. Questo dato, se positivo, poiché indica che oltre un terzo delle aziende, solo grazie al CRM, ha aumentato le conversioni, ci dice anche come i due terzi non l’abbiano fatto. Il CRM infatti non può restituire risultati in termini di conversioni senza una strategia solida, una user adoption diffusa e una consolidata e chiara posizione aziendale.
Le difficoltà del CRM: al primo posto le risorse
Il primo ostacolo che le aziende si trovano ad affrontare nell’implementazione di un sistema CRM è la disponibilità di risorse dedicate (43%), seguito dalla disponibilità di competenze interne (31%) e dalla user adoption (30%). Non manca però il problema strategico, di obiettivi e processi poco definiti (25%) e l’onnipresente budget (20%), voce dolente dei progetti CRM. In ultimo il supporto IT (
19%) che sembra incidere notevolmente meno delle altre voci, sebbene sia una parte fondamentale e critica. Come lo scorso anno quindi, al primo posto tra le difficoltà delle aziende si conferma il problema “persone”, quindi risorse e competenze, seguito da quello “adoption”, quello “strategico” e quello di “budget“. Viene sottolineato così il complesso processo che porta il CRM dalla semplice implementazione a diventare una vera e propria cultura e un’abitudine di utilizzo nel supportare il lavoro quotidiano.
CRM: tecnologia diffusa e in espansione ma non senza ostacoli
A conclusione del nostro viaggio all’interno del panorama CRM italiano possiamo sostenere che, con un tasso di penetrazione del 74%, il CRM si configura ormai come una tecnologia diffusa e con una crescita stabile, sebbene possa ritenersi un’area aziendale consolidata solo nel 39% delle aziende. Le difficoltà sono diverse e si riferiscono soprattutto a mancanza di personale da dedicare al progetto e di competenze specifiche. Tuttavia i benefici ottenuti sono molti e fanno sperare in un’ulteriore espansione della tecnologia anche alle aziende che ad oggi continuano a gestire i complessi processi di interfaccia con clienti e prospect attraverso strumenti manuali.
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